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格力美的“互撕"品牌路之伤痛

  知名品牌之纷争,受伤的还有更多民族品牌!

  一份处罚公告,两家品牌空调巨头,三份郑重声明,一场互掐大戏。

  过去几天格力与美的两大家电巨头轮番登场,各自澄清自己的失误又暗暗指责对方破坏公平竞争秩序。争议源自一个招标项目的处罚决定,招标方因格力电器在招标中存在弄虚作假行为而取消其中标资格,并作出相应处罚;而被处罚者格力又因质疑对手恶意诽谤而将矛头对准美的。

  目前,这场大戏以美的表示“最后一次回应”看似临近落幕,然而在家电市场,尤其是空调市场竞争日趋白热化的现实下,互掐还将继续,只不过是换个阵地。

互掐大戏三大疑问

  对于那份处罚的曝光,格力解读为“恶意诽谤,贬损格力商誉”,而略微关注一下中国移动官方的公告时间也可发现,这则处罚结果发布于2020年6月1日,距离事件发酵已过去一个多月,并且“中国移动采购与招标网”在过去并不属于家电行业关注的热门网站。如果不是有心之人故意透露消息,这则公告是如何在一个月之后才收获关注的?

  同时,格力电器的澄清声明也值得探讨,如果此番申报信息有误确系工作人员失误这一简单原因所导致,那么格力电器为何不在处罚结果公布的当天作出解释,以及时挽回声誉,反而在事件曝光后才姗姗来迟,还要在结尾攻击一把爆料者?

  另一方面,同行之间互相举报就是“恶意诽谤”吗?那么去年格力举报奥克斯能效虚标行为又算不算“恶意诽谤”?

  面对举报奥克斯一事,去年格力电器董事长董明珠曾公开表示“你认为对一个孩子的严厉要求,是不公平吗?不,这实际是对他最好的呵护”。依此来看,本次事件中格力所谓的“广东某某同行企业”的行为是否也可看成是“最好的呵护”?

  当自己成为被监督一方,举报者的行为就变成破坏公平竞争,这样的操作,未免有些双标。

  产业观察家洪仕斌认为,既使是举报也不能被解读成恶意攻击,竞争对手之间的相互监督是利于行业的好事,因为涉及专业知识只有同行更了解,甚至部分招标机构也因为不够专业容易被蒙混过关。此外,涉及利益才更容易深究细节,仅依靠圈外人士难免会有“事不关己”的态度,同行相互监督才会让市场更良性,“因为都是高手过招,促进品牌方更严谨。”

  反转再反转

  7月2日,一则消息在网上流传开来,内容指出珠海格力电器在中国移动一项采购招标中因存在弄虚作假情况,已被招标方取消中标资格,并且收到了后续三年同类产品再度参加集中采购的招标时,综合评审需扣减5分的处罚。

  这则消息的源头登载在中国移动采购与招标官方网站上,一时之间外界都认为惯以诚信品牌形象示人的格力电器此番是马失前蹄,痛被“打脸”。

  不过稍后于7月4日的凌晨,格力电器一纸声明为自己正名,声称所谓虚标系格力区域经销商项目组投标人员在提交申报业绩证明材料时,将中标的“华为团泊洼8号地块工业项目(一期)”当作“华为团泊洼8号地块工业IDC项目(一期)”整理申报所导致,并非为达中标目的虚标技术参数、虚标能效参数。简而言之,就是非数据虚标,而是工作人员失误。

  耐人寻味的是,格力电器在声明后半部分特意指出,网络上存在恶意诽谤、贬损格力商誉的虚假报道,利用一次事件恶意诽谤攻击格力,原文中更是指出“经调查,系广东某某同行企业所为”。

  “恶战”何时停火

  虽然美的声明这将是其最后一次回应此事,有迅速了结的意味,不过只要双方市场地位继续难分伯仲,两家的“互掐”恐怕就不会终止。

  在空调市场,格力电器当前依然是行业老大,但老二美的与它的差距已经越来越小。根据奥维云网的数据,今年前5个月美的空调的零售量已经超过格力。

  龙头地位将要不保,著名家电观察家刘步尘分析认为,董明珠必然会想尽一切办法保住销量,而最强悍的对手也将成为最主要的攻击目标,因此刘步尘预测双方今后还将有一场“恶战”,并且会更多表现为价格战的形式。

  而只要是打价格战,短期内格力的空调老大地位就不会被攻破。刘步尘分析说格力有一个“撒手锏”,即空调毛利率平均比美的高8-10个百分点,“这是一个巨大的降价空间,一旦格力空调的价格降到和美的差不多,哪怕比美的空调高一点,格力空调的销量马上就会大幅回升。”

  这一现象已经在去年“双11”期间有所显现,同时这也极大吞噬了格力的利润,不过刘步尘表示格力空调的价格还远未“降到位”,美的空调零售价一直比格力低10%-15%,这是美的销量高于格力的原因,一旦格力狠心把价格拉到与美的持平,美的销量将应声下降。

  而如果价格战进行到这个阶段,未等到一方巨头“举白旗”,最先拖垮的会是份额、利润本就不高的小企业。当前格力美的两家在空调市场的份额接近70%,无休止的价格战只会让双方整体份额越来越高,而不会让其他同行参与分食。巨头纷争,真正沦为炮灰的是那些二三线小品牌。

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